Pubblicità e aggressività

vivident-postino-2002Da alcuni giorni gli schermi televisivi trasmettono tre spot pubblicitari. Il primo promuove un’automobile tedesca. Una ragazza è alla guida per raggiungere l’amato. Arriva a destinazione. Ma lui si interessa più all’auto che alle grazie della donna. Vistasi trascurata lei inizia a dare segni di insofferenza. Intanto l’amato dà un calcetto ad una ruota per saggiarne la consistenza. A quel punto la ragazza si inferocisce e lo prende a calci. Fine del primo spot. Il secondo promuove un chewing gum. Il personaggio è un postino dalla faccia pienotta che esce di casa lasciando una moglie arcigna e con i bigodini per passare dalle braccia di una donna all’altra nel suo giro di consegna delle lettere. Ad ogni incontro fa colazione e subito dopo mastica una gomma per rinfrescarsi l’alito. Rientrato a casa trova la moglie ad aspettarlo. Si siede a tavola. Ma non ce la fa più a mangiare e offre alla consorte un
chewing gum. Sorpresa: sono finite. La moglie esplode di rabbia e inizia a picchiarlo fino a rompergli un portacenere di cristallo in testa. Il postino stramazza sul tavolo e lo spot finisce. Il terzo spot promuove un’automobile italiana e a differenza dei precedenti presenta un solo personaggio. Inizia con una bella donna dalla faccia insaponata che si rade, poi si veste con abiti da uomo, con passo maschile si dirige verso l’auto e si mette alla guida in splendida solitudine.

Al di là dei prodotti è il contenuto profondo di queste pubblicità che desta attenzione
e preoccupazione. Si sa: i pubblicitari affermano che le loro creazioni riflettono
comportamenti collettivi. Non è vero. La pubblicità non si limita a leggere i modi di
essere del pubblico. Al contrario contribuisce potentemente a produrli fornendo ai
consumatori dei modelli in cui identificarsi. Detto questo ciò che impressiona nei
primi due spot è il livello di violenza. E’ vero che i rapporti umani nelle società
cosiddette avanzate sono sempre più aggressivi anche all’interno dei ceti medi, ossia
tra i principali destinatari degli incentivi al consumo. Ma riprodurli nella finzione
televisiva significa legittimarli. Il messaggio latente che i primi due spot fanno
passare è che finalmente anche le donne possono picchiare gli uomini dopo essere
state per secoli sopraffatte. In proposito, di recente è uscita una ricerca che
confermerebbe la tendenza: sembra che in Italia il 30% delle mogli prenda a botte i
mariti. Ad avallare la presunta parità interviene il terzo spot. Che non fa uso della
violenza, anzi è assai elegante, ma fa della donna un uomo: sigaro e mani in tasca.
Sicurezza, indipendenza, ricchezza: questi i messaggi occulti che accompagnano il
prodotto.

Il filo rosso che collega i tre consigli per gli acquisti è l’incomunicabilità. E’ vero che
nella vita reale ci si capisce e ci si ascolta sempre meno. Ma la pubblicità si occupa di
promuovere l’incomunicabilità trasformandola in modello positivo, accettabile,
consentito. Nei primi due spot il passaggio alle mani da parte delle donne
rappresenta una risposta irrazionale alla ferita psichica provocata dai rispettivi
partner. E’ noto che tra gli umani l’aggressività scatta quando le parole diventano un
mezzo inutile e così si retrocede al regno animale senza essere del tutto animali e
facendosi in tal modo molto più male. Ma la pubblicità non ha come fine la felicità
delle persone. E’ una funzione del marketing. Così offre la propria soluzione: nel
terzo spot la donna rinuncia alla propria identità, si trasforma in uomo ma può farlo a
prezzo della solitudine, ossia dell’assenza di comunicazione. Restano gli oggetti con
cui stare in compagnia. Basta comprarli. In forme estremamente complesse la
pubblicità abolisce la qualità più umana di tutte: il linguaggio.

Patrizio Paolinelli, il Domani di Bologna, 12 febbraio 2002.

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