Come la pubblicità fa politica (e tanta)

politica_italia1-638x425I modelli di donna privilegiati dalla pubblicità sono tre: la donna-oggetto, la donna-casalinga, la donna-mascolina. Il primo modello è quello più largamente utilizzato. I motivi sono vari: non richiede grandi sforzi di fantasia da parte dei pubblicitari; in
genere costa poco perché si utilizzano illustri sconosciute usa e getta; richiama immediatamente l’attenzione del potenziale cliente (maschio o femmina che sia); è in perfetta sintonia con l’ethos giovanilista imposto dal marketing delle aziende produttrici. Fedeli a questi principi lo sguardo dei consumatori è stato recentemente
adescato da due campagne pubblicitarie di due note marche di abbigliamento. Per
non fargli ulteriore pubblicità chiamiamole marca A e marca B. Entrambe sono visibili
nella stampa nazionale di grande tiratura e nella cartellonistica stradale. Entrambe si
caratterizzano per la turbo-immediatezza del messaggio e per la particolare carica
erotica. L’immagine della marca A immortala una coppia. Lui di fronte
completamente vestito. Lei di spalle completamente svestita a parte un trasparente
corpetto. La mano di lui affonda nella natica nuda di lei. Lo slogan è: nothing to add
(niente da aggiungere). Lui ha il viso luciferino da bello e dannato, espone un vistoso
crocifisso appeso al collo e un altrettanto vistoso portachiavi appeso alla cintura dei
pantaloni: è la promessa di un lasciapassare per il paradiso. Lei è di spalle perciò
senza volto. Meglio: il volto è il suo morbido fondoschiena in primo piano: sia sa, la
donna è peccato, il suo vero volto sono le parti basse. Ma sullo sfondo campeggia il
nome della marca: una della tante divinità del pantheon commerciale che benedice la
coppia.

Diverso il registro della marca B. Solita coppia: lui e lei sono fotografati frontalmente
e sono jeans-abbigliati dalla testa ai piedi. I due si trovano stretti stretti l’uno
all’altro nell’angolo di due opache saracinesche di un anonimo negozio sotto una luce
artificiale. Lui è quasi completamente coperto dal corpo di lei. Le sta dietro e
l’abbraccia: una mano sulla coscia l’altra sul fianco. Lei domina la scena. Appare a
figura intera. Indossa una gonna jeans con abbondante spacco mentre il giubbotto,
sempre jeans, è completamente aperto a mostrare il reggiseno nero. A differenza
della marca A qui il richiamo è più laico. La narrazione suggerisce che probabilmente
i due giovani si sono acquattati per una rapida sveltina. (istituzione moderna nata
insieme al mito della velocità prodotto dall’avvento delle ferrovie, dell’aereo e
dell’automobile). Il marchio indica la linea d’abbigliamento: worn jeans (jeans usati).
Ossia, nuovi ma invecchiati ad arte. Come a dire: <ragazzi non c’è tempo da perdere
neanche per fare l’amore ma tranquilli siete padroni della vostra vita, lo confermano
i jeans consunti dagli anni>.

In genere queste immagini sono considerate note di colore, tutt’al più fatti di
costume, ossia trascurabili. In realtà trasudano una lunga serie di contenuti politici.
Assai maschilista la prima pubblicità, più liberatoria la seconda, entrambe hanno in
comune l’affermazione di modelli del godimento sessuale fondati sulla dipendenza
diretta tra orgasmo e diritto alla felicità. In poche parole: forniscono un’ideale
socialmente condiviso, forniscono a giovani e non speranze di una vita piacevole.
L’obiettivo commerciale delle case di moda cade così in secondo piano, anzi è del
tutto dimenticato e il marchio si trasforma in un modo di essere, di comportarsi e di
stare insieme. Tre predicati che una volta facevano parte di dottrine politiche, in
particolare quelle della sinistra. Ma nel momento in cui la sinistra non fornisce
speranze, non lancia progetti sociali, non promette la felicità il suo ruolo politico è
occupato da macchine ideologiche come la pubblicità: che fa molta più politica di
tanti politici di professione.

Patrizio Paolinelliil Domani di Bologna, 13 ottobre 2002

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...