Psicologia e consumi. Uno sguardo alle tendenze

tendenze-food-2013_784x0Sono le inclinazioni psicologiche di massa a fare la fortuna di intere
industrie. Uno sguardo alle tendenze. E farai sempre buoni affari

Perché le imprese hanno le antenne ben orientate verso le tendenze del
costume? Perché la conoscenza delle tendenze permette di fare buoni affari. Di più: nelle economie avanzate le tendenze tengono in piedi l’intero mondo degli affari. Si pensi alla tendenza ad essere magri, abbronzati, seducenti,
eternamente giovani o al passo con gli ultimi ritrovati Hi-Tech. Si tratta di
inclinazioni psicologiche di massa che fanno la fortuna di intere industrie:
quella degli alimenti dietetici, del turismo, dell’abbigliamento sportivo, della
cosmesi, degli accessori, dell’attrezzistica per palestre. Per non parlare
dell’indotto che mettono in moto: dai trasporti, alle telecomunicazioni, alla
ristorazione.

Ma cosa sono le tendenze? In cosa differiscono dalla moda? Essenzialmente le
tendenze sono modi di essere che si differenziano dalla moda perché non si
limitano all’apparire e la loro presa sulla collettività è di lunga durata. Certo, il
più delle volte moda e tendenza si integrano perfettamente e ci sono mode che
resistono a lungo nel tempo come ad esempio la minigonna e i jeans. Ma la
moda ha ormai un ciclo di vita sempre più breve, è sempre più effimera,
sempre più affollata di proposte che si contendono l’attenzione dei
consumatori. Dinanzi all’eccesso di offerta la moda produce incertezza. Al
contrario la tendenza produce sicurezza. E mentre la moda è lo spicchio di una
tendenza, questa a sua volta ingloba numerose mode. Esempio: vent’anni fa lo
yogurt era un alimento semisconosciuto nella maggioranza delle tavole degli
italiani, poi è diventato di moda e oggi è una tendenza che fa parte della nostra
cultura alimentare.

Il prevalere delle tendenze determina l’indebolimento del sistema moda in
quanto tale perché mentre la moda impone comportamenti tutto sommato
rigidi, obbligando a indossare questo o quel capo di abbigliamento, la tendenza
svincola gli individui da costrizioni esterne lasciandoli liberi di esprimersi e di
mettere insieme elementi eterogenei basati su criteri del tutto personali. In
definitiva non si cerca di essere apprezzati perché in sintonia con il gusto del
momento come capitava ai tempi dei consumi di massa. Si cede sempre meno
ai dettati della moda e si offre all’esterno una rappresentazione di sé fondata
principalmente sul proprio sentire: non esiste più uno stile dominante ma un
mix di stili, non esiste più un unico criterio di eleganza a cui uniformarsi.
A partire dagli anni ’80 il rafforzamento delle tendenze genera la comparsa
delle tribù metropolitane. Per fasce sempre più larghe di giovani l’espressione
della propria identità gioca un ruolo-chiave. Andare a scuola con lo zaino X e
scrivere sull’agenda Z con la penna Y significa per l’adolescente aggiungere
significati alla propria esperienza scolastica. Un’evoluzione del consumismo?

Senz’altro. Ma le tribù metropolitane esprimono anche tendenze
profondamente anticonsumiste, addirittura antisistema come nel caso del
movimento punk. Tuttavia sul piano dei consumi il trend è segnato: i prodotti
escono dal circuito dell’utilità e da quello della moda per entrare a far parte
dello spirito del proprio tempo, per solidificarsi in bisogni culturali magari
contrapposti. In un’economia post-industriale questi specifici bisogni sono
diventati irrinunciabili. La concorrenza obbliga molte aziende ad effettuare
continui monitoraggi delle tendenze in corso mentre le aziende più forti, come
le grandi corporation, addirittura inventano tendenze magari ispirandosi
apertamente alla vita quotidiana di specifici segmenti della popolazione. Un
esempio: intere famiglie di prodotti nel campo dell’abbigliamento sono nate
studiando i comportamenti dei giovani di colore nei ghetti delle metropoli USA.
Si tratta di strategie di marketing che vengono aspramente criticate dall’attuale
movimento contro la globalizzazione neo-liberista: no-logo è una parola
d’ordine contro l’essere cool, contro l’impero dei marchi. Ma al di là delle prese
di posizione le tendenze costituiscono ormai il terreno simbolico in cui si
incontrano e si scontrano le rappresentazioni del sé.

Patrizio Paolinelli,   ABC, periodico del quotidiano il Domani di Bologna, 25 marzo 2003.

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