Assalto ai marchi aziendali

copIl libro che racconta come si può resistere alle manipolazioni della pubblicità
Errore di sistema. Teoria e pratiche di AdbustersUn tempo si diceva: la pubblicità è l’anima del commercio. Oggi si può tranquillamente
affermare: la pubblicità è l’anima. La forza delle sue tecniche comunicative ha ormai invaso
tutti i campi della vita individuale e collettiva. Compresa la politica. E’ di questi giorni l’elezione
a governatore della California dell’attore cinematografico Arnold Schwarzenegger. Un candidato
inventato dal nulla e nel giro di pochi mesi trasformato in vincente uomo politico. Il miracolo è
riuscito grazie alla visibilità precedentemente conquistata sul grande schermo e trasformata da
tecniche pubblicitarie in un ariete elettorale. Ma lo sconfinamento della comunicazione
pubblicitaria nei territori della politica non finisce qui. Affinché in California sia possibile uno
Schwarzenegger e in Italia un Berlusconi il modo di pensare di un’intera società deve aver
subito una radicale mutazione rispetto ad appena una trentina d’anni fa: un collasso culturale
che ha azzerato la soglia di capacità critica. Su come resistere a questa mutazione si occupa
un agile libro intitolato Errore di sistema. Teoria e pratiche di Adbusters , appena
pubblicato da Feltrinelli al costo di 14 euro e curato da Franco “Bifo” Berardi, Lorenza Pignatti,
Marco Magagnoli.

Adbusters è una rivista di Vancouver nata nel 1989. E’ anche una fondazione composta da
artisti, docenti, scrittori e imprenditori. Ed è citata da Naomi Klein nel suo libro-inchiesta No-
Logo come un esempio di contrapposizione al potere dei marchi multinazionali da parte della
culture jammer (sabotatori culturali). Errore di sistema completa l’opera d’informazione per il
pubblico italiano traducendo una serie di articoli della rivista e collocandola nella galassia della
comunicazione antagonista. Adbusters è un neologismo nato dalla fusione di ad
(advertising/pubblicità) e busting (to bust/rovinare). Lottare contro la pubblicità è un obiettivo
di Adbusters perché la pubblicità ha colonizzato la coscienza abolendo di fatto la libertà
individuale. Così come si posiziona il marchio di un prodotto nella mente del consumatore oggi
con le stesse tecniche si impone un candidato alle elezioni: la politica non è più un confronto
critico tra idee ma un problema di visibilità mediatica.

Il contesto in cui si è affermato il dispotismo del linguaggio pubblicitario sull’attenzione degli
individui è determinato dall’avvento della società postindustriale. Un modello in cui
l’informazione costituisce la merce più importante e diffusa secondo il ritmo del tempo reale:
accelerato, simultaneo, ubiquo. Riflettere sugli effetti dell’attuale tipo di pubblicità significa
collocarsi nel fronte più avanzato dei rapporti di potere. Purtroppo il personale politico della
sinistra non studia più. Perciò affermazioni come questa sicuramente gli sono ostiche:
“L’impegno politico di Adbusters si manifesta nel punto di incontro tra ciclo di produzione
della merce, ciclo di produzione semiotica, e ciclo di produzione dell’infelicità sociale”. Per
fortuna è in piedi un movimento mondiale che ha individuato nella comunicazione la posta in
gioco della battaglia per il dominio della società o, come dice Kalle Lasn il direttore di
Adbusters, la battaglia della mente. Per vincere queste battaglie Adbusters rovescia contro la
pubblicità la forza del suo stesso linguaggio lanciando campagne quali la settimana senza
guardare la Tv e la giornata del non acquisto. Un’altra modalità di capovolgimento di senso che
ha reso celebre la resistenza creativa di Adbusters è l’ironica trasformazione di classiche
immagini della pubblicità. Tre potete trovarle separatamente nel libro: la bandiera USA con
marchi di multinazionali al posto delle stelle; il codice a barre rappresentato come una gabbia
da cui evadere; la classica icona della massaia felice e a braccia aperte davanti a un gigantesco
scatolone tipo detersivo ma che contiene Prozac.

Nel gergo dei computer “errore di sistema” significa che se non hai “salvato” il tuo lavoro lo
perderai irrimediabilmente. Nel linguaggio dei sabotatori culturali significa che stiamo per
perdere la libertà. Siamo al collasso mentale della specie ma possiamo ancora salvarci con le
armi della critica e della creatività. L’errore non è ancora fatale.

Patrizio Paolinelli, il Domani di Bologna, 29 ottobre 2003.

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