Radio Città del Capo. Quella pubblicità che non disturba

Radio_citta_del_capoParla Francesco De Grande direttore commerciale di RCdC
“In città siamo la radio di informazione più seguita”

In tutti i settori della produzione la qualità rappresenta il fattore che fa la differenza e
permette di imporsi sul mercato. Nessuno sfugge più a questa regola: né le aziende
che producono beni tangibili né quelle che producono beni intangibili. L’industria
culturale è la madre dei beni intangibili. E nel caso delle radio locali si regge
principalmente grazie a un altro bene intangibile: la pubblicità. Sembra quasi un
automatismo tanto siamo abituati a questo modello di comunicazione. In realtà il
rapporto tra un’emittente e i gli spot trasmessi è molto complesso. Tanto per porre
due problemi: qual è la relazione del pubblico di una radio e la pubblicità trasmessa?
Come fa un inserzionista a scegliere tra la selva di radio locali che affollano le
frequenze? L’indice d’ascolto è un criterio necessario ma non sufficiente. E allora
torniamo al punto di partenza: la qualità. Il che significa molte cose e per capirle
abbiamo chiesto l’opinione di Francesco De Grande, Direttore Commerciale e Vice
Presidente di Radio Città del Capo, storica emittente bolognese che proviene dalla
stagione delle radio libere e caratterizzata da un preciso orientamento politico-culturale.

Dottor De Grande, come distinguete la personalità della vostra pubblicità da quella
delle altre radio locali?

“Innanzitutto realizzando dei buoni spot. Ma questo non basta. A monte deve esserci
una precisa filosofia che investe tutta l’attività della radio. Per noi i buoni spot vanno
inseriti in programmi di qualità. E programmi di qualità significano a loro volta un
pubblico di qualità. E’ così che ci siamo caratterizzati. Provi a pensare a un’emittente
che trasmette musica e solo musica dalla mattina alla sera. In questo caso la
selezione del pubblico è scarsissima. Noi abbiamo fatto altre scelte: siamo una radio
indipendente e culturale. Lo dimostra il fatto che trasmettiamo mediamente cinque
ore di informazione al giorno, realizziamo quotidianamente trasmissioni di contenuto
con interviste, dirette, inchieste, approfondimenti su fatti nazionali e internazionali,
produciamo intrattenimento intelligente. Tenga poi conto che facciamo parte di
Popolare Network, un circuito nazionale composto da ventidue emittenti democratiche.
Tutto questo significa che a Bologna siamo la radio di informazione più seguita.
Insomma, quando mandi in onda un palinsesto ricco come il nostro ci si ritrova con un
pubblico che interessa un po’ tutti”.

Qual è la tipologia dei vostri inserzionisti?

“Rientrano principalmente tra coloro che fanno cultura, spettacoli, concerti, rassegne,
mostre, corsi di lingua e di formazione. Abbiamo anche soggetti istituzionali come
l’Università di Bologna e la Regione Emilia-Romagna. Da ultimo, il circuito regionale
dei teatri sta scegliendo noi per la pubblicità radiofonica. Non si tratta di una selezione
casuale ma di una conseguenza delle nostre scelte. Noi non chiediamo a tutti i
potenziali clienti di fare pubblicità da noi. La radio è chiusa a chi vende pellicce, alle
agenzie immobiliari che praticano lo strozzinaggio nei confronti degli studenti
universitari, a chi vende armi, a multinazionali come McDonald’s. Ci è capitato di
respingere delle pubblicità che non erano coerenti con la nostra idea di radio. E anche
il rapporto con i nostri clienti non è quello di vendere a tutti i costi. Queste scelte
possono apparire difficili, in controtendenza rispetto alla spietata logica del mercato.
Ma si tratta di una visione limitata. Infatti il nostro modo di essere paga sia in termini
di ascolto che in termini di ricavi. In una ricerca condotta pochi anni fa siamo risultati
la radio locale maggiormente ascoltata dagli studenti universitari. E la pubblicità ci
garantisce un ritorno di 100-120 mila euro l’anno coprendo tra il 40 e il 50% dei
costi della radio”.

Per dirla con una battuta: non siete un’emittente a vocazione commerciale ma alla
fine fate quadrare i conti…

“Più che altro direi che siamo coerenti con il nostro progetto di una radio di qualità.
Noi trasmettiamo molta meno pubblicità di quella legalmente permessa. La nostra
media si aggira intorno al 35% di quanto è consentito per legge. Abbiamo stacchi ogni
mezz’ora, tre quarti d’ora, dipende dai programmi. Sul piano economico non è una
scelta suicida. Al contrario: la ricaduta in termini di ascolto dà ottimi risultati. Vede,
uno dei problemi della pubblicità radiofonica è che c’è una marmellata talmente
indistinta che il pubblico non ne può più. E’ vero che noi possiamo permetterci un
tetto ragionevolmente accettabile di spot perché abbiamo fatto un patto con gli
ascoltatori chiedendo loro di abbonarsi. E più di mille si sono abbonati. Ed è anche
vero che la nostra pubblicità non disturba perché è di servizio. E’ una pubblicità che
informa l’ascoltatore su spettacoli teatrali o su rassegne cinematografiche. Il fatto che
molta della nostra pubblicità sia legata al mondo della cultura non è percepita come
un’interruzione. Disturberebbe molto di più se fosse di tipo puramente commerciale”.

I segreti di un buon venditore di spazi pubblicitari?

“Principalmente due: uno etico e l’altro conoscitivo. Quello etico significa mettersi
realmente, e insisto sul realmente, nei panni del cliente. La domanda a cui devi
rispondere è: sto per venderti un contratto per prelevarti più denaro possibile o ti sto
facendo spendere soldi inutili? Se questa spinta l’hai dentro puoi permetterti di dire al
potenziale inserzionista che andando in una certa direzione sta buttando via i suoi
soldi perché l’investimento è sproporzionato o sottodimensionato. E noi questo lusso
ce lo permettiamo. L’aspetto conoscitivo significa essere perfettamente sintonizzati
con i propri ascoltatori. Devi immaginare i loro consumi, i loro ritmi di vita, conoscere
le loro idee per sapere se quello che stai promuovendo è apprezzato e aderente al
progetto della radio”.

Patrizio Paolinelli, ABC, periodico del quotidiano il Domani di Bologna, 18 novembre 2003.

Tutti i numeri di Radio Città del Capo
La quantità che fa la qualità

Radio Città del Capo (RCdC) è un’emittente indipendente d’informazione, musica e
cultura nata nel 1987. Nello stesso anno viene fondata la cooperativa Not Available
(Non Disponibile) che gestisce la radio, conta attualmente 116 soci, ha un capitale
sociale di 59.908,20 euro e un bilancio che si aggira sui 250.000 euro all’anno. Not
Available è una cooperativa composta dai soci-lavoratori che lavorano nell’emittente
(giornalisti, conduttori, amministratori, tecnici, ecc.) e per gran parte da soci
sostenitori che hanno sottoscritto la quota al fine di rafforzare l’attività della radio nel
campo dell’informazione. Sempre a questo scopo e più in generale per sostenere sia
l’indipendenza sia gli investimenti della radio, dal 1992 viene lanciata tra gli
ascoltatori una campagna di abbonamenti. A tutt’oggi gli abbonati sono più di mille. La
quota minima è di 78 euro l’anno.

Attualmente RCdC è una struttura complessa nella quale lavorano stabilmente circa
quindici persone e a cui collaborano decine di volontari. Le trasmissioni in diretta, i
collegamenti con gli inviati, gli ospiti in studio rappresentano il cuore della produzione
della radio. Con i suoi 40.000 ascoltatori settimanali è la più seguita radio
d’informazione di Bologna. Registra un mix tra musica e parlato abbastanza
equilibrato (65% e 35%) e si distingue per la capillare informazione in diretta.
Tra i servizi offerti da RCdC c’è la produzione di spot radiofonici sia locali che
nazionali, speakeraggi e traduzioni (cinese compreso), registrazioni multilingua. RCdC
produce e vende servizi che sono trasmessi nel circuito di Popolare Network (22
emittenti in tutt’Italia che raggiungono 1.100.000 ascoltatori).

Il livello di istruzione del pubblico di RCdC è elevato, il 73% degli ascoltatori sono
laureati o diplomati. Mentre l’età è compresa tra i 25 e i 44 anni. Allo stesso tempo
un’indagine commissionata dall’Università di Bologna colloca RCdC al primo posto fra
le emittenti locali bolognesi seguite dagli studenti del locale ateneo. Si tratta di un
risultato superiore rispetto ad alcune reti del servizio pubblico e altri network
nazionali.

RCdC trasmette su Bologna e provincia via etere sui 96.250 MHz e su Internet in
streaming audio. Per saperne di più: http://www.radiocittadelcapo.it

Patrizio Paolinelli, ABC, periodico del quotidiano il Domani di Bologna, 18 novembre 2003.

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