Quando l’immagine è tutto. Storia della pubblicità italiana

storia-della-pubblicita-italiana-vanni-codeluppiVanni Codeluppi è un sociologo che ha scritto diversi libri sul ruolo dei consumi nella nostra vita quotidiana. Alcuni di questi lavori sono particolarmente critici. Ad esempio, nel tascabile “Il potere della marca” (Bollati Boringheri, 2001) Codeluppi afferma che il marketing praticato dalle imprese accresce l’importanza dell’immagine rispetto alla realtà, favorisce la frammentazione sociale e l’indifferenza tra le persone, veicola in sostanza un unico stile di vita: quello consumista. Con la recente pubblicazione della “Storia della pubblicità italiana” (Carocci 2013, 182 pagg., 20 euro) Codeluppi cambia passo. Continua a riflettere sul marketing aziendale, di cui la pubblicità è una branca, ma dismette i panni del sociologo critico e con guanti di velluto ripercorre alcune delle tappe principali dell’advertising made in Italy. Non si spaventi il lettore. Nonostante il titolo “Storia della pubblicità italiana” non è un mattone. Al contrario, è un rapido elenco ragionato in cui sono messi in fila alcuni dei momenti topici che hanno permesso alla pubblicità di diventare la presenza meno discreta e più costante che accompagna la nostra vita quotidiana. Proprio perché destinato a un largo pubblico lo stile del libro è discorsivo, il testo molto contenuto e il volume corredato da oltre cento fotografie a colori. Insomma, “Storia della pubblicità italiana” è un bell’oggetto da guardare oltre che da leggere.

Il volume è strutturato intorno a tredici capitoli (verrebbe da dire tredici spot tanto sono brevi e concisi). Ogni capitolo-spot affronta un tema: dall’epoca d’oro dei manifesti (seconda metà dell’800, primi del ‘900) all’avvento della radio (1924 in Italia); dalla pubblicità autarchica del ventennio fascista alla più recente e ormai dimessa pubblicità sociale; dai gloriosi anni Ottanta (con l’avvento delle Tv commerciali) alla crisi/rinascita della marca durante gli anni ‘90. E’ inevitabile che chi si occupa di consumi dal punto di vista sociologico incontri sulla propria strada la pubblicità. Non tutti però ci si confrontano. Codeluppi ha scelto di farlo andando controcorrente rispetto alla sua precedente produzione intellettuale. Nell’insieme infatti il libro è la succinta cronaca di personaggi e innovazioni che hanno consolidato la pubblicità nel nostro sistema produttivo. A partire da Attilio Manzoni (che nel 1863 fondò la prima concessionaria italiana di pubblicità) per arrivare alle provocazioni di Oliviero Toscani, passando per cartellonisti come Leonetto Cappiello (che nel 1903 ideò il manifesto-marchio, quello della cioccolata Klaus, in cui per la prima volta l’identità dell’azienda venne associata a un’immagine).

A volo d’uccello Codeluppi scandisce le innovazioni tecnologiche che hanno giocato un ruolo di primo piano nella storia della pubblicità. Nel 1837 la cromolitografia ha permesso di stampare a colori migliorando l’efficacia espressiva. Poi nel 1926 è arrivata anche in Italia la pubblicità radiofonica con la nascita della concessionaria SIPRA. Infine, proseguendo a passi da gigante, è apparsa colei che diventerà la regina della pubblicità: la TV. Ma sarà proprio con la televisione che la pubblicità italiana partorirà una delle sue più geniali invenzioni: “Carosello”. L’originalità di questa trasmissione (andata in onda dal 1957 al 1977) è stata tale che ancora oggi continua a influenzare la costruzione dei nostrani spot televisivi (si pensi solo alla saga del caffè Lavazza) e addirittura la Rai l’ha recentemente riproposta con l’accattivavate titolo “Carosello Reloaded”.

E oggi? Qual è lo stato di salute della pubblicità italiana? Non buono secondo Codeluppi. Fatte le dovute eccezioni nel nostro paese la pubblicità non è al passo coi tempi. E’ cioè lontana dallo stile internazionale delle grandi marche. Uno stile che nasce dal magico equilibrio tra originalità vera, ironia intelligente, musica trascinante, efficacia espressiva degli attori, elevata qualità estetica delle immagini. Non solo la pubblicità italiana non parla questo linguaggio, ma, peggio ancora, è complessivamente arretrata e di modesto livello qualitativo. Quali le cause principali per Codeluppi? Almeno tre: 1) la scarsa creatività dei pubblicitari (sempre fatte le dovute eccezioni), troppo inclini a utilizzare vecchie scorciatoie: personaggi famosi, corpi nudi, e jingle facilmente orecchiabili; 2) una cultura imprenditoriale familista poco propensa a rischiare su idee innovative in fatto di comunicazione pubblicitaria; 3) una prassi manageriale ancora legata a visioni tradizionali che cercano di imporre il prodotto sul mercato mentre le nuove tecniche di marketing puntano a instaurare una relazione continua con il consumatore.

Patrizio Paolinelli, VIAPO, inserto culturale del quotidiano Conquiste del Lavoro, 20 luglio 2013.

 

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