Il trionfo della socio-stilistica

moda--pubblicita-una-storiaIn libreria l’ultimo lavoro di Vanni Codeluppi, Moda & pubblicità

Non c’è moda senza pubblicità. D’altra parte, con l’avvento del prêt-à-porter l’abbigliamento è diventato un fiorente mercato in cui, come in ogni comparto economico, valgono le regole del marketing mix. Le quali prevedono che la pubblicità sia intesa come l’ultimo anello della catena produttiva. E tuttavia i prodotti della moda non si limitano a soddisfare le griffe per il loro valore di scambio e i clienti per il loro valore d’uso. Contengono anche un valore simbolico che cresce sempre più grazie al matrimonio tra moda e pubblicità. Due attività ormai inseparabili che caratterizzano il costume nella civiltà delle immagini.

All’interno di tale civiltà si colloca l’ultimo lavoro del sociologo Vanni Codeluppi, Moda & pubblicità. Una storia illustrata (Carocci, Roma, 2016, 130 pagg. 16,00 euro). Come avvisa lo stesso autore il libro è in ideale continuità con un suo precedente volume, uscito sempre da Carocci nel 2013 e intitolato Storia della pubblicità italiana. Ancor più snello di questo antecedente lavoro, Moda & pubblicità è corredato da ben 125 illustrazioni a colori che vivacizzano la rapida cronaca della pubblicità della moda a partire dai primi decenni del secolo scorso ad oggi. Con grande soddisfazione per lo sguardo il testo fotografico prevale nettamente sul testo scritto rinviando così l’approfondimento analitico ad altre opere. Ciò non toglie il valore di sintesi di “Moda & pubblicità” tanto più se il lettore è in cerca di notizie in breve.

Anche se sembrerebbe il contrario l’ultima fatica di Codeluppi non si limita a una serie ragionata di informazioni perché più che una riflessione sulla pubblicità della moda è un riflesso della pubblicità e della moda. Tra le tante notizie che danno corpo all’aerobica scrittura dell’autore si può trovare l’investitura degli stilisti a sociologi. Anzi, a innovatori della sociologia in quanto acuti interpreti dei cambiamenti sociali, delle trasformazioni dei costumi, delle variazioni di ruoli e valori. Si tratta di una vera e propria scoperta. Anzi no. Perché da lungo tempo gli stilisti presentano le loro nuove collezioni come ermeneutiche delle tendenze socio-culturali, ma finora nessuno li aveva presi troppo sul serio a parte le riviste di moda, quelle di gossip e la stampa ormai al servizio della pubblicità. A onor del vero prima di Codeluppi a incoronare gli stilisti della moda come sociologi ci avevano pensato altri suoi colleghi. Ma che lo abbia fatto l’autore di libri come “Il potere della marca”, Il biocapitalismo e Tutti divi sancisce forse la definitiva ascesa al potere della pubblicità e della moda nel regno delle scienze umane.

Nella speranza che non arrivino dimissioni in massa dalle cattedre universitarie di sociologia e, anzi, consigliando ai prof di resistere almeno per senso del dovere nei confronti delle loro famiglie, bisogna prendere definitivamente atto di questo passaggio epocale nel campo del sapere dal discorso scientifico al discorso stilistico.

Succintamente postmoderno Moda & pubblicità è un libro dal pensiero a volo radente. Meglio, un libro dal pensiero di superficie esattamente come “superficiali” sono le industrie delle apparenze e dell’apparire. Moda & pubblicità è insomma un libro alla moda. In tal senso si aggancia al regime discorsivo degli stilisti confermando quella che potremmo definire la socio-stilistica, una disciplina che partita con passo fermo negli anni ’80 del secolo scorso soppianta ormai la tradizionale sociologia. Naturalmente, ci informa Codeluppi, oggi la socio-stilistica è in crisi. In altre parole, attualmente la fotografia della moda è a corto di idee. Non potrebbe essere altrimenti, sennò non sarebbe di moda.

25630893_1_lPer la socio-stilistica la società è un’entità astratta, autoreferenziale, vestita con una storia su misura. Per capirci con un esempio lasciamo parlare Codeluppi: “… il corpo è stato spesso protagonista dei messaggi pubblicitari, in conseguenza della sempre maggiore importanza che gli attribuiva la società. Ciò ha permesso di ottenere una libertà espressiva grazie alla quale si è arrivati, come nel caso della pubblicità realizzata in Belgio per la marca di jeans Levi’s, anche a risultati molto efficaci sul piano comunicativo”. La molto efficace foto pubblicitaria a cui si riferisce Codeluppi ritrae in primo piano il denudato, giovane e vellutato fondoschiena di una ragazza. Su una natica è disegnata la tipica forma della tasca posteriore dei jeans. Un volta si sarebbe parlato di mercificazione del corpo delle donne, fissazione narcisistica, sguardo maschilista e così via. Che vecchiume! Aggiorniamoci! Come socio-stilisticamente sostiene Codeluppi si tratta di efficacia sul piano comunicativo. E di efficacia in efficacia ecco che le modelle ritratte dai geni del flash nelle parti di assatanate ninfomani o esibizioniste seriali sono rubricate di volta in volta da Codeluppi come “particolarmente sensuali”, “ironica pubblicità”, “spiritosa immagine”.

Ma questa fotografia della moda che si muove per motu proprio e attribuisce importanza a ciò che prima veniva pudicamente coperto chi la guida? Chi la comanda? Quali sono i suoi effetti politici? Domande senza importanza. La socio-stilistica guarda altrove. Il corpo è protagonista e che lo spettacolo continui. Pertanto diventa un dettaglio del tutto trascurabile il fatto che da sempre la pubblicità e la moda siano settori economici in cui vigono tra le più intensive e spesso bieche forme di sfruttamento del lavoro e dunque del corpo. Altrettanto trascurabile diventa il fatto che per milioni di cittadini del ricco Occidente l’apparenza costituisca la principale ragion d’essere del proprio stare al mondo visto che non hanno un reddito fisso, vedono assottigliarsi sempre più quel poco che resta dei diritti sociali e per loro non c’è alcun futuro. Possono però lustrarsi gli occhi con i tanti scatti dei fotografi della moda passati in agiografica rassegna da Codeluppi.

Patrizio Paolinelli, via Po cultura, inserto del quotidiano Conquiste del lavoro, 7 maggio 2016.

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