Made in Italy, la via italiana alla società dello spettacolo

Le radici del Made in Italy affondano nella storia economica del nostro paese. Risalgono al tardo Medioevo e al Rinascimento con lo sviluppo di un artigianato di qualità che, insieme alla produzione di manufatti d’uso comune sempre più efficienti e raffinati, risultò decisivo per la realizzazione di innumerevoli capolavori d’architettura, scultura e pittura. Tra gli italiani tali capolavori hanno alimentato una diffusa sensibilità estetica che continua a palpitare ancora oggi. Passando a tempi assai più recenti il Made in Italy si intreccia con i processi di modernizzazione che hanno condotto oggi il nostro paese a diventare una nazione capitalistica avanzata, pur con tutti i suoi ritardi, squilibri e problemi.Il Made in Italy si articola lungo tre fasi in continuità l’una con l’altra seguendo un percorso di crescita incrementale dei suoi elementi di fondo. La prima fase inizia negli anni ’50 e si conclude nella prima metà degli anni ’70. Lo sbocciare del Made in Italy è tuttavia all’ombra del miracolo economico, essenzialmente fondato sull’espansione della grande impresa nei settori metallurgico, meccanico, automobilistico e chimico. Negli anni ’50 il nostro paese è tra i primi in Europa in termini di ricostruzione nazionale dopo le devastazioni della Seconda guerra mondiale. Alcuni esempi: le acciaierie di Cornigliano sono tra le più moderne del Vecchio Continente; nella Valle Padana viene costruita un’importante rete di metanodotti e in Val di Non la più alta diga d’Europa; è posta la prima pietra dell’Autostrada del Sole (ultimata nel ’64) lungo la quale compare il primo autogrill a ponte; la stazione Termini di Roma è la più grande d’Europa e riceve ogni giorno 400 treni capaci di raggiungere 170 chilometri all’ora.

La nuova fase di industrializzazione del paese non si limita a primati quantitativi. In parecchi comparti si caratterizza per la qualità dei prodotti, il gusto estetico e l’ingegno tecnico dando vita a un singolare intreccio tra fattori economici e fattori culturali in grado di plasmare un immaginario collettivo al cui centro risplende la merce. Il nuovo spirito del tempo su cui si innesta il nascente Made in Italy è all’opera a partire dalla meccanica tradizionale. Nel 1950 il pilota Nino Farina diventa campione del mondo di Formula Uno alla guida di un’Alfa Romeo, seguito nel 1951 da Juan Manuel Fangio (sempre alla guida di un’Alfa) e sia nel 1952 che nel 1953 da Alberto Ascari su una Ferrari. Da subito entrambe le case automobilistiche si caratterizzano per la produzione di veicoli che costituiscono dei veri e propri status symbol destinati soprattutto all’esportazione. Ancora nel ’53 le moto della Gilera occupano le prime tre posizioni nella classifica del campionato del mondo, classe 500, confermando la qualità di un comparto che vedrà l’affermazione di marchi come Augusta, Guzzi, Aermacchi e non solo. Allo stesso tempo la Vespa, lo scooter della Piaggio, diventa sia un efficace mezzo di trasporto sia un simbolo universalmente apprezzato del design italiano mitizzato nel film Vacanze romane.

Questi esempi suggeriscono come prodotti meccanici quali le auto e le moto assumano un valore simbolico ben più importante del loro valore d’uso (spostarsi nello spazio). Le gare di Formula Uno spettacolarizzano la tecnologia, alimentano il mito della velocità e il pilota si trasforma in un divo dello sport assimilabile alle star del cinema. La società dello spettacolo ha già preso forma e proprio in quegli anni l’industria cinematografica italiana si svincola definitivamente dal provincialismo del Ventennio: Anna Magnani, Sophia Loren, Gina Lollobrigida, Claudia Cardinale (tanto per ricordare qualche nome) competono ad armi pari con le dive hollywoodiane. Allo stesso tempo la merce fa bella mostra di sé alla Fiera Campionaria di Milano, tra le più importanti del mondo, mentre consolidano la loro vocazione internazionale quelle di Torino, Verona e Bari.

Per molti aspetti siamo ancora all’infanzia del Made in Italy ma il corpo si è formato, la crescita sarà vertiginosa e continua fino a oggi pur tra profonde trasformazioni. Durante gli anni ’50 l’abbigliamento italiano sbarca negli Stati Uniti aprendo la strada a quella dimensione produttiva che successivamente diventerà la regina del Made in Italy: la moda. Per di più le nostre industrie tessili si espandono rapidamente producendo persino per paesi come l’Inghilterra, che pure nel settore vantava un’antica tradizione. Acquistano una dimensione via via più internazionale le produzioni di qualità come quelle delle ceramiche, delle macchine da scrivere e delle calcolatrici mentre cresce significativamente l’esportazione dei nostri prodotti agricoli.

Questa prima fase del Made in Italy farà da matrice alle successive e si caratterizza per molteplici fattori: la specializzazione delle aziende in tipologie merceologiche, la produzione concentrata su base locale e diffusa soprattutto nel Centro-Nord del paese, un modello d’impresa fondato sulla famiglia e sul basso investimento di capitale, la rapida crescita dell’iniziativa privata (tra la fine degli anni Sessanta e i Settanta lo stock delle aziende passa da 490mila a oltre un milione di unità). Naturalmente non è tutto rose e fiori. Il poderoso sviluppo industriale su cui poggia il rampante Made in Italy si paga con una drammatica emigrazione interna dal Sud verso il Nord, bassi salari, l’autoritarismo padronale, il razzismo nei confronti dei meridionali, la cementificazione incontrollata del territorio e lo spregiudicato inquinamento dell’ambiente; si paga anche continuando a utilizzare lo sport e i mezzi di comunicazione di massa come strumenti per fabbricare consenso politico. Il tutto all’interno di una democrazia bloccata che esclude le sinistre dal governo nazionale. Entriamo nella conflittuale epoca del benessere: il ceto medio e il movimento operaio si irrobustiscono come non mai, il consumismo diventa un generalizzato modo di essere e di vivere contro cui si leva la critica di pochi intellettuali.

Giungiamo così alla seconda fase del Made in Italy, i cui tratti più significativi permangono ancora oggi. Durerà all’incirca fino al 2000 e trasformerà in Made in Italy in un marchio planetario contraddistinto da qualità, ingegno e creatività delle nostre eccellenze artigianali e industriali in quattro settori: abbigliamento-moda, arredo-casa, alimentari-vini, automazione-meccanica. Però nell’arco di questi anni muta radicalmente lo sfondo economico su cui aveva preso slancio la piccola e media impresa (PMI) a conduzione familiare. Da un lato, la grande industria – pur largamente assistita dallo Stato – inizia a perdere colpi a causa degli shock petroliferi, dell’aumento dei costi di produzione, della concorrenza dei paesi emergenti e della volatilità dei tassi di cambio. Dall’altro, il grande padronato e il governo avvertono la forza del movimento operaio, dei sindacati e del PCI come una minaccia insopportabile al perpetuarsi del loro dominio sulla società.

Indisponibile a qualsiasi compromesso, per il potere economico la crisi della grande industria è l’occasione per prendere due piccioni con una fava: mandare in soffitta il modello di produzione fordista che tanti pericoli ha generato per il padronato e vincere la partita politica contro i lavoratori, i loro rappresentanti politico-sindacali, le classi subalterne. Il Made in Italy sarà uno dei protagonisti di questo passaggio epocale. E lo sarà agendo su un doppio binario: uno economico, l’altro culturale. Sul binario economico inventando i distretti industriali. Luoghi di produzione fondati su una PMI in grado di rispondere in maniera flessibile alle fluttuazioni della domanda, specializzata in una delle fasi del processo produttivo per poi vendere i propri prodotti ad altre imprese della filiera, orientata verso produzioni ad alto contenuto di conoscenza, design e creatività. Questo modello ha permesso di recuperare centinaia di migliaia di posti di lavoro bruciati di anno in anno dalla grande industria sempre più in crisi e con le sue merci ha costituito una voce decisiva delle nostre esportazioni permettendo un surplus commerciale che consentiva e consente tutt’oggi all’Italia di finanziare l’acquisto di energia e materie prime. E’ necessario aggiungere che in numerosi comparti le PMI fanno largo uso del lavoro nero e sottopagato, a cottimo e a domicilio mentre praticano una notevole evasione fiscale, solo parzialmente giustificata da un fisco obiettivamente iniquo.

Sul binario culturale il Made in Italy trionfa sul piano internazionale negli anni ’80, il decennio che vede affermarsi su scala mondiale la controrivoluzione politica e la restaurazione culturale dell’élite economica dopo i pericoli corsi negli anni ’60 e ’70. I grandi marchi dell’abbigliamento-moda e dell’arredo-casa promuovono il “vivere bene” e il “vivere italiano”, diventano sempre più globali e fanno del lusso alla portata di tutti l’espressione dell’umana felicità: ci si indebita per i capi d’abbigliamento, gli accessori firmati, i complementi d’arredo. E se proprio non si può si ricorre a marchi contraffatti, ai saldi e ai prodotti meno costosi. Se nella prima fase del Made in Italy merci quali il frigorifero, l’automobile e la TV entrarono a passo di carica nelle case degli italiani, da allora, in un crescendo che arriva a oggi, sono gli italiani a entrare a passo di carica dentro le merci. Il corpo glamour si impone come l’unico modello di fisicità e come il principale oggetto di investimento psichico. Fare di se stessi uno spettacolo permanente in grado di suscitare universale ammirazione dipende da quanto si è disposti a spendere per il look e per ostentare consumi vistosi. Nonostante l’ininterrotto susseguirsi di crisi economiche lo stile di vita fondato sulla ricchezza materiale diventa egemone. In questo processo di definitiva affermazione della società dello spettacolo il Made in Italy ha alleati di ferro: la stampa, l’onnipresente pubblicità, il divismo cine-televisivo, l’industria musicale, il soft power statunitense, l’economia insegnata nelle scuole e nelle università realizzando una combinazione così ben coordinata da far invidia alle dittature degli anni ’30.

La terza fase del Made in Italy, dal 2000 a oggi, solleva nuovi interrogativi. Dal 2010 nei settori tessile, abbigliamento e calzaturiero bastano due fasi della lavorazione svolte nel nostro paese per dichiarare i prodotti Made in Italy. Per alcuni si tratta di una truffa, per altri no. Ma soprattutto occorre tenere presente che a fare da argine alle slavine economiche degli ultimi vent’anni (deindustrializzazione e grande recessione) è stato il Made in Italy. Il quale, insieme alla finanza e alle industrie della comunicazione e dell’informazione, ha dato vita a una neoborghesia che ha sostituito le vecchie élite industriali e oggi è in larga parte al comando della società italiana. Ancora una volta però è cambiato il panorama socio-economico perché le crisi del capitalismo sono senza fine. In un’Europa impoverita sotto ogni profilo le luccicanti immagini della società dello spettacolo sopravvivono a se stesse e il Made in Italy non si coniuga più con l’idea di futuro fondato sul progresso né sul benessere diffuso né sul “vivere bene”. E’ schiacciato su un presente in cui si vive male: la ricchezza si concentra sempre più nelle mani di pochi, la disoccupazione giovanile è un fenomeno di massa, il lavoro è precario, la vita quotidiana un inferno di preoccupazioni e il domani è all’insegna dell’incertezza se non della paura. La moda, il glamour e il consumismo sono ottimi narcotici per contenere l’angoscia generalizzata. Ma se un giorno non dovessero bastare più è probabile che a subirne le conseguenze sarà proprio quel ceto medio formatosi all’insegna del Made in Italy.

Patrizio Paolinelli, Via Po cultura, inserto del quotidiano Conquiste del Lavoro, 25 aprile 2018.

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